575 - Revue de haïku

Revue trimestrielle de et autour du haïku.

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La Publicité.
Serge Tomé (Belgique)

La publicité utilise toute une série de techniques pour faire passer un message de manière efficace en un minimum de temps. La concision du message, due au coût des temps de diffusions ou à place réservée sur le média, en est la caractéristique principale. L'économie interne du message est fondamentale. La construction de celui-ci doit donc être optimisée principalement sur base des contraintes de concision.

Le style du message, la composition des séquences visuelles (TV) se basent, entre autres, sur les techniques suivantes :

  • les présupposés : Le cadre n'a pas à être expliqué mais déduit, identifié immédiatement par le lecteur. Il y a dès lors adhésion.
  • le style : Le contexte est clair et donne le ton dès le début. Le début de la séquence plante l'atmosphère, donne le ton et indique son mode de traitement (style). On est immédiatement dans l'action.
  • les découpes : Dans une séquence visuelle, les plans ne doivent pas nécessairement se succéder de manière continue. Pour économiser du temps, il y a élimination de moments "peu chargés" et/ou facilement déductibles dans l'enchainement. On n'attend pas la fin de la lessive pour connaître le résultat. Celui-ci est immédiat après élision d'une tranche de temps. La séquence ne garde que l'essentiel. Tout ce qui est déductible est élider.
  • la résonance : le message terminé, il faut qu'il continue à résonner dans l'esprit du lecteur. Pour cela, il faut utiliser des images fortes, "vécues", des sensations intériorisées, des images bivalentes...
  • l'objectivité de l'auteur et l'implication du lecteur : Ce n'est généralement pas l'auteur de la publicité qui donne son avis. Afin de faire s'approprier par son lecteur le raisonnement et le message, il s'efface souvent et lui donne le rôle actif au niveau des déductions. Le message doit être "emporté" par le lecteur qui l'intégrera à son univers mental. C'est l'appropriation
  • les références : Faute de place, on ne peut tout mettre dans le message. Le publicitaire doit donc s'appuyer sur des objets mentaux actifs et forts présents dans l'univers mental du lecteur pour trouver les outils qu'il n'a pas embarquer. Le message doit tenir compte des références culturelles, locales, historiques, l'univers mental du lecteur, ses habitudes, son mode de vie; tout ce qui constitue son cadre de vie au sens large. Il va donc s'appuyer sur ce fond pour se servir de ce qu'il ne peut "embarquer" faute de place. Le message procède donc surtout par liaisons avec l'univers mental du lecteur (au sens large). Il doit être composé d'objets, d'appel à des images qui vont "crocher" dans l'Imaginaire, le vécu du lecteur afin d'en ramener de sensations fortes.
  • les particularités locales : Le monde est divers et chaque culture a son univers de référence. Un message trop basé sur des particularités locales (histoire, habitudes, modes de vie, appellations, coutumes...) ne sera compréhensible qu'à l'échelle locale. Il ne pourra, au mieux, être perçu par une autre culture, les habitants d'une autre région du monde parce qu'il ne s'insère pas dans leur système de références. Il faut donc bien réfléchir au public cible. A l'inverse, pour une diffusion mondiale, il faut s'appuyer sur les invariants culturels, souvent basé sur les perceptions physiques, le cycle du temps, les archétypes...
  • le sensuel : Les références aux perceptions sensuelles dépassent la stricte nécessaire à la description du produit. Il est fait appel à toutes les sensations parce que le message est ainsi perçu plus "profondément" par le lecteur. Il y a ainsi un meilleur "vécu" et donc une meilleure incorporation au lecteur car on va toucher à l'intime de ses perceptions.

Et le haïku là dedans ?

Facile à trouver, il vous suffit de relire ce texte en remplaçant "publicité", "message" par "haïku" et vous trouverez ce que je voulais vous dire.


CC-NC-BY, Serge Tomé, 2009